Năm 1985, Coca-Cola không phạm phải sai lầm vì thiếu thông tin.
Họ có blind taste test. Có khảo sát. Có số liệu. Và số liệu nói rõ: người tiêu dùng thích vị ngọt hơn, vị mà Pepsi đang khai thác để thu hẹp khoảng cách thị phần.
Mọi thứ trên giấy tờ đều hợp lý. Đủ để một hội đồng quản trị gật đầu không chần chừ.
Vậy mà chỉ 79 ngày sau khi “New Coke” ra mắt, họ phải rút lui.
Chuyện gì xảy ra?
Người tiêu dùng gọi điện đến tổng đài, hàng trăm ngàn cuộc. Không phải để hỏi. Để chửi.
Họ tích trữ Coca cũ như vàng. Báo chí gọi đây là “phản bội văn hoá Mỹ”, một cụm từ nghe có vẻ quá lời, nhưng lại phản ánh chính xác cảm xúc lúc đó.
Coca-Cola đã làm đúng mọi bước. Và vẫn đốt cháy thương hiệu của mình trong chưa đầy ba tháng.
Điều buồn cười là: họ biết người tiêu dùng yêu sản phẩm cũ.
Survey nào cũng cho thấy điều đó. Họ không bỏ qua dữ liệu đó, mà do tin rằng nếu sản phẩm mới ngon hơn một cách khách quan, thì tình cảm sẽ dần nhường chỗ cho lý trí.
Hợp lý. Và sai hoàn toàn.
“We think we are rational, but we are not.” —Daniel Kahneman
Ông là tác giả của Thinking, Fast and Slow, nơi ông chỉ ra: Con người ra quyết định dựa trên heuristics (lối tắt tư duy).
Và thường xuyên thiên lệch (bias) mà không nhận ra.
Lựa chọn của con người thường là không khách quan.
Vì thứ họ không đo được trong bất kỳ survey nào là: cảm giác bị tước quyền lựa chọn.
Khi Coca-Cola xoá phiên bản cũ khỏi kệ hàng, họ không còn đang “ra mắt sản phẩm mới” nữa. Trong tâm lý người tiêu dùng, họ đang nói: “Từ nay anh không còn được chọn nữa.”
Và ngay khoảnh khắc đó, thương hiệu quyền lực nhất nước Mỹ đã biến mình thành kẻ độc tài trong mắt khách hàng của chính mình.
Không phải vì sản phẩm tệ. Mà vì sản phẩm cũ bị xoá đi.
Takeaway
Câu chuyện này không phải về cola.
Mà về một nguyên lý áp dụng được ở bất kỳ đâu. Kinh doanh, M&A, chính trị, thậm chí cả mối quan hệ cá nhân:
Thứ tạo ra đòn bẩy thật sự không phải lúc nào cũng là tiền hay tài sản. Đôi khi, đó là quyền lựa chọn của người khác.
Và khi bạn chạm vào nó, dù chỉ vô tình, bạn không còn đang tối ưu chiến lược nữa. Bạn đang kích hoạt phản kháng.
Câu hỏi lúc đó không còn là “sản phẩm nào ngon hơn?”
Mà là: “Tôi có chấp nhận để người khác quyết định thay tôi không?”
Khi người ta bắt đầu hỏi câu đó, bạn đã thua rồi. Dù mọi con số vẫn đang đứng về phía bạn.
—2nd LOOK
The second look at what seems obvious.